O comércio omnichannel está deixando de ser tendência: em breve, ele será a norma do varejo eletrônico.
Não acredita? É só dar uma olhada rápida no seu smartphone: quantos aplicativos estão instalados? Com quantos perfis e contas de redes sociais você interage rotineiramente? Quantos dispositivos conectados à internet fazem parte da sua rotina diária?
Pois é: o nome disso é integração omnichannel.
As nossas vidas estão cada vez mais interligadas ao modo como interagimos com e utilizamos a internet. Uma prova disso é o fato de que um número cada vez maior de clientes hoje encara a possibilidade de comprar online como uma que permite comprar o que quiser, quando quiser – e da forma que julgar mais conveniente.
Seja na loja virtual, em sites de afiliados, aplicativos exclusivos ou via redes sociais, o fato é que os clientes de hoje encaram a experiência de compra como uma situação na qual é possível mover-se sem grandes dificuldades entre esses diversos canais.
Se você é empreendedor e tem uma loja virtual, a mensagem é clara: você precisa saber como acompanhar essas novidades.
Hoje, vamos conversar sobre o omnichannel e a importância de uma estratégia de omnichannel marketing para os seus negócios.
Tópicos
O que é omnichannel?
Começamos, então, pelo começo: o que significa omnichannel?
A resposta curta é: uma estratégia poderosa de marketing e vendas, que tem como caraterística principal a sua grande abrangência.
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A resposta completa, no entanto, é mais interessante.
O termo “omnichannel” se refere a uma abordagem comercial integrada entre marketing, vendas e operações internas da loja.
Isso significa que, numa estratégia de omnichannel marketing, os clientes têm liberdade para comprar em diversos canais e dispositivos – sem que precisem, para isso, sacrificar a experiência de compra.
No e-commerce e no varejo físico, as estratégias omnichannel são responsáveis por articular as mais diversas formas de vendas, como por exemplo:
- Sites de e-commerce;
- Marketplaces como Amazon, eBay e AliExpress;
- Vendas orgânicas em redes sociais como Facebook, Instagram e Pinterest;
- Lojas físicas e pop-ups;
- Estratégias de segmentação e retargeting em plataformas como Twitter, Facebook e LinkedIn;
- Outras ferramentas de anúncios e segmentação, como o Google Ads;
- Experiências altamente personalizadas de e-mail marketing;
- Sites e apps formatados para dispositivos móveis;
- SMS e plataformas de mensagens instantâneas, como WhatsApp e Facebook Messenger;
- Quaisquer outros canais e atividades de marketing utilizados por uma marca!
No comércio omnichannel, os dados coletados nesses canais são compartilhados internamente de maneira orgânica, o que possibilita a criação de uma experiência única (e unificada) para o cliente.
Dessa forma, todo cliente viverá uma jornada de compra completa e unificada – não importa o modo ou o canal utilizado.
Se consultarmos rapidamente o bom e velho Houaiss, veremos que omni não só é de origem latina como também significa tudo; de toda a espécie.
A entrada do dicionário também indica que omni pode ser usado como antepositivo em palavras como onipotente e onisciente – palavras que significam, respectivamente, ter conhecimento ilimitado e estar presente em todos os espaços.
O ciclo do omnichannel marketing: 4 etapas cruciais
Agora que já definimos o que é omnichannel marketing, está na hora de discutirmos os elementos que não podem faltar na sua estratégia de vendas.
Antes de começarmos, no entanto, é bom lembrar que a sua solução omnichannel deve ter como objetivo principal possibilitar uma comunicação eficiente e orgânica entre a marca e os clientes, independente de qual seja a plataforma ou o canal.
Além disso, o omnichannel também significa estar atento à jornada de compra do cliente – e saber em qual ponto cada um dos consumidores se encontra.
Vejamos, então, um exemplo fictício de uma boa experiência omnichannel:
1º momento: a relação entre cliente e marca se estabelece
Sarah, que estava querendo comprar uma bolsa de couro para uma viagem internacional, decide dar uma olhada no Facebook – e, lá, encontra uma loja anunciando um modelo bem parecido com aquele que ela tinha em mente.
Na hora de finalizar a compra, Sarah conclui o seu cadastro no programa de fidelidade da loja e recebe um desconto promocional exclusivo para novos clientes.
2º momento: a relação se aprofunda
Sarah então visita a página da loja para acessar o desconto – ação que ativa o Pixel do Facebook e começa a gerar anúncios segmentados, que serão exibidos no Facebook e no Instagram.
É dentro da página da loja que Sarah inclui no carrinho de compras um novo produto: um par de luvas. Na hora de finalizar a compra, no entanto, ela acha melhor não comprar o item e acaba fechando o site da loja.
Assim que ela fecha a janela do site, a marca envia um e-mail para converter o carrinho abandonado em uma compra. A mensagem traz o item que foi adicionado ao carrinho com um desconto exclusivo e de tempo limitado.
Enquanto isso tudo está acontecendo, o Facebook e o Instagram começam a exibir anúncios de retargeting para Sarah, anunciando o produto que ficou abandonado no carrinho e outros itens que ela acessou quando estava no site da loja.
Enfim, Sarah clica em um dos anúncios do Facebook e é redirecionada de volta para o carrinho de compras abandonado. Lá, ela conclui a compra – que inclui, além do par de luvas, um conjunto de colares. Tudo isso com o código de desconto promocional que ela havia ganhado lá no início.
Voilà: o omnichannel marketing em ação.
3º momento: customização
Quando a compra é finalizada, o Facebook e o Instagram eliminam os anúncios que mostram luvas, bolsas e colares – itens que Sarah já comprou – e passam a mostrar outros produtos relacionados: anéis, cachecóis, casacos e por aí vai.
Alguns dias depois, Sarah recebe um e-mail da marca: um convite para o lançamento da pop-up da loja em um shopping de São Paulo. Nesse convite, ela descobre que pode usar os pontos do programa de fidelidade como descontos exclusivos na pop-up.
O convite é bem-recebido e Sarah visita a pop-up com uma amiga – e essa amiga decide comprar um par de luvas. Como Sarah já é cliente fidelizada, a marca faz um desconto especial dentro de uma estratégia de “indique um amigo e ganhe um desconto”.
4º momento: clientes-influenciadores
Depois da primeira compra virtual e da presença no pop-up, a marca continua em contato constante com Sarah, especialmente por meio de e-mails follow-up.
Essas mensagens não são promocionais: na verdade, mostram conteúdos exclusivos da loja no blog da marca e em redes sociais como o Pinterest, e incentivam que Sarah siga o perfil da loja no Instagram – onde ela pode usar hashtags exclusivas da marca sempre que postar uma foto ou vídeo.
Durante a tão sonhada viagem que havia motivado aquela primeira compra, Sarah tira algumas fotos com o look que comprou na loja e marca o perfil oficial da marca – que, por sua vez, vê o conteúdo e decide repostá-lo no feed ou nos Stories.
Esse movimento não só aprofunda os laços entre a cliente e a marca, mas também possibilita que outras pessoas possam comprar os itens: afinal, na hora de repostar aquelas fotos, a loja incluiu o adesivo Compras.
Pronto: assim começa o ciclo do omnichannel marketing.
O exemplo acima mostra que criar uma experiência omnichannel significa integrar todos os canais e aspectos da sua marca: das estratégias de marketing até a presença nas redes sociais, de conteúdos feitos para o YouTube até o processo de edição de fotos e outras imagens.
Quando realizado com cuidado e dedicação, o omnichannel pode se transformar num aliado poderoso para simplificar a transição dos seus clientes de um canal para o outro – otimizando, portanto, a experiência de compra e, claro, fortalecendo a identidade da marca.
O omnichannel marketing é uma estratégia multicanal?
Apesar de termos definido o significado de omnichannel lá no início, é possível que ainda tenham restado algumas dúvidas.
A mais recorrente costuma ser esta: o omnichannel marketing é uma estratégia multicanal?
Não.
Em uma estratégia de multicanal, a marca usa canais diferentes para interagir com clientes e customizar as experiências de compra – só que esses canais são gerenciados e utilizados de maneira independente, de modo que não há integração.
Além disso, no marketing multicanal os clientes não possuem muita liberdade para transitar de um canal para outro: é necessário iniciar e concluir a jornada de compra num mesmo canal.
Para ilustrar as diferenças acima entre o que é omnichannel marketing e o que é uma estratégia de multicanal, vale a pena conferir a imagem abaixo, da Almawave do Brasil:
Ainda que o potencial do omnichannel esteja bem claro, a realidade é que um número bem alto de empreendedores e lojistas ainda está investindo apenas nos elementos finais da solução: anúncios do Facebook, campanhas de e-mail marketing, marketing de conteúdo e por aí vai.
Em outras palavras: a dificuldade, muitas vezes, é unificar esses canais em uma única estratégia de omnichannel marketing.
E isso nos leva à seguinte pergunta:
Por que o omnichannel marketing é tão importante?
A necessidade de um atendimento omnichannel no setor de vendas foi identificada lá nos anos 1990.
O primeiro parágrafo de um artigo publicado na Harvard Business Review em 1995 trazia a seguinte mensagem:
Os clientes – sejam eles pessoas ou empresas – não querem ter mais escolhas. Eles querem apenas uma coisa, num determinado momento e de uma determinada forma, e a tecnologia agora nos permite realizar esse desejo.
Mas como, afinal, adotar uma estratégia de omnichannel marketing?
O primeiro passo é a customização
Até algumas décadas atrás, a customização não passava da forma como cada loja ou marca conduzia seus negócios.
Em cidades pequenas ou bairros com uma comunidade muito unida, não era raro encontrar lojas que serviam seus clientes de modo exclusivo: uma padaria que reservava pães fresquinhos para as crianças, uma loja de roupas que encomendava modelos de acordo com as preferências dos fregueses e por aí vai.
Mas, com a internet, a experiência personalizada de compra sofreu algumas mudanças – e nem todos os lojistas conseguem recriar essa sensação de exclusividade.
Isso não significa que a customização deixou de ser um elemento importante; apenas que o conceito de omnichannel não está sendo colocado em prática.
Os desafios de criar uma experiência customizada
Os elementos básicos para um bom atendimento omnichannel e uma excelente experiência de cliente são dois: dados e integração.
Os dados são relevantes porque podem ajudar a monitorar a jornada de compra dos clientes e identificar canais ou elementos que precisam ser ajustados.
Vale lembrar, afinal, que número alto de empreendedores costuma ter dificuldades de compilar dados em um único espaço porque muitas vezes essas informações são armazenadas separadamente em canais distintos de compras.
Da mesma forma, a integração entre os diferentes canais de compra garante não só um alcance orgânico para a marca, mas também incentiva novas compras por parte dos clientes já fidelizados.
O problema é que a integração pode ser uma pedra no sapato de lojas e marcas que começaram de maneira local e se viram forçadas a expandir para outras redes.
A solução: uma estratégia integrada de omnichannel
A integração de todos os dados e insights coletados pela marca é não só um elemento fundador para um atendimento omnichannel; é também o primeiro passo para otimizar a jornada de compra do cliente.
Um estudo conduzido pela McKinsey Research em colaboração com a Harvard Business Review, por exemplo, trabalhou com uma marca que possui centenas de lojas espelhadas pelos Estados Unidos para identificar o potencial do omnichannel.
Para os fins específicos do estudo, “canal” foi definido como qualquer ponte interativa entre o cliente e a marca – fosse ela física ou online, como sites, apps, tablets de uso exclusivo da loja.
Dos 46 mil participantes do estudo,
- 7% compravam exclusivamente na internet;
- 20% eram clientes que só compravam na loja física;
- 73% preferiam a utilização de múltiplos canais de compra.
De acordo com os pesquisadores envolvidos no estudo,
“os clientes que sabiam o que é omnichannel marketing e já estavam acostumados a essa realidade usavam os apps da loja para comparar preços e baixar cupons de descontos – e, muitas vezes, eram eles também os clientes que mais utilizavam ferramentas digitais de uso exclusivo na loja, como catálogos interativos, tablets e outros. Além disso, eles também estavam acostumados a comprar online e buscar na loja física, ou comprar na loja física e pedir para que fosse entregue mais tarde.”
O estudo também descobriu que os clientes omnichannel costumam gastar, em média, 4% mais em lojas físicas – e até 10% a mais em lojas virtuais – do que os clientes acostumados a apenas um único canal de compras.
Quanto maior for o número de canais disponíveis, maior será a probabilidade de que o cliente gaste mais dinheiro em compras.
Ou seja: a solução omnichannel é um aliado importante para empreendedores dedicados a proporcionar experiências de compra customizadas e intuitivas em diversos canais diferentes.
2 exemplos de omnichannel na prática
Agora que já explicamos o que é omnichannel e destacamos os motivos que tornam essa estratégia tão relevante para lojas e e-commerces, está na hora de vermos o omnichannel em ação em duas lojas brasileiras.
Atenção: os dois exemplos abaixo mostram a utilização de tecnologia imersiva em lojas físicas. Se você ainda não tem uma loja física e acabou de abrir a sua loja virtual da Shopify, vale conferir apenas para ver o potencial do omnichannel em ação.
Amaro
Com o sucesso, a marca expandiu o seu espaço de atuação, passando a vender roupas exclusivas e, hoje, vem ocupando um número cada vez maior de shoppings nas grandes cidades.
Mas, diferente do que acontece com a maioria das lojas físicas, as lojas da Amaro não possuem estoque: apenas os itens da coleção atual. As lojas também estão equipadas com computadores de última geração, nos quais os clientes podem procurar itens específicos da coleção, escanear o código de barras e comprar ali mesmo.
Renner
No entanto, a marca tem investido pesado em uma solução omnichannel – e o que começou com a vontade de ocupar também o mundo virtual acabou transformando a marca em um dos exemplos mais bem-sucedidos de omnichannel brasileiro.
O app da Renner, disponível para dispositivos iOS e Android, conta com uma inteligência artificial de ponta para auxiliar os clientes ao longo da jornada de compra. Com ele, é possível:
- Fazer uma busca de imagens com a câmera do celular para encontrar o produto que você está buscando. Se o app não encontrar o item em questão, a IA oferecerá sugestões similares;
- Buscar por etiquetas, o que não só indica uma integração total com as lojas físicas mas também facilita o processo de compra do cliente;
- Buscar por lojas físicas.
Omnichannel marketing: uma solução para o empreendedor moderno
O omnichannel é a estratégia do futuro – que pode e deve ser usada no presente.
É por isso mesmo que até os exemplos de atendimento omnichannel mais modernos e atuais ainda não passam de vislumbres do real potencial dessa solução.
Lojas e marcas que estão dispostas a embarcarem no omnichannel devem se lembrar de que o objetivo final é proporcionar uma experiência de compra integrada para o cliente – e isso significa integrar os dados e informações internas coletadas nas diversas plataformas utilizadas.
A grande vantagem do omnichannel é que ele funciona para qualquer loja: das pequenas até as gigantes do varejo. E ele pode ser utilizado com sucesso mesmo se a marca estiver presente em apenas poucas plataformas, como uma loja virtual, uma conta no Instagram e uma lista de e-mails.
E você, o que acha do omnichannel? Está pensando em implementar uma estratégia dessas na sua loja? Conte para a gente nos comentários abaixo!
