Social listening: o que é, como funciona e como utilizá-lo

Artigo por Andrew Roach 10/03/2020

Já pensou como seria bom se você pudesse escutar tudo aquilo que os seus clientes dizem sobre a sua loja? Bom, com o social listening é possível fazer algo bem parecido.

O princípio por trás do social listening é simples: fazer uso de ferramentas de monitoramento de redes sociais para ficar de olho no que os seus clientes andam falando sobre a marca.

Afinal, é sempre bom receber um elogio – mas é igualmente importante saber o que andam dizendo de negativo sobre a sua loja. E, numa realidade onde metade do planeta já está nas redes sociais, essa estratégia não é só interessante: ela é totalmente necessária.

Anunciar nas redes sociais sempre é um desafio, especialmente porque cada plataforma possui suas particularidades e seus desafios.

Mas, mesmo que a sua marca não tenha uma presença muito forte por lá, é importante prestar atenção ao que andam dizendo sobre a sua loja nesses espaços. Além de feedbacks relevantes, você pode acabar descobrindo insights poderosos para as próximas campanhas da marca.

Vamos começar, então, pela pergunta mais imediata:

Tópicos

O que é social listening?
- Qual é a diferença entre o social listening e o monitoramento de redes sociais?
Vantagens e benefícios do social listening
Como implementar uma estratégia de social listening
As melhores ferramentas de social listening
Guia completo sobre social listening: conclusão
Quer saber mais?

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O social listening pode ser traduzido como escuta social, mas costuma ser mais conhecido como sentiment analysis – e nada mais é do que uma forma de monitorar não só o que andam dizendo sobre a sua marca nas redes sociais, mas também outras menções e tópicos que usem palavras-chave relevantes para o branding da marca.

Dessa forma, por mais que seja legal poder monitorar os seus clientes, também pode ser uma boa ideia monitorar influenciadores digitais, marcas concorrentes e outros termos relevantes para o seu nicho.

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Mas o social listening não é apenas uma forma de acompanhar silenciosamente o que dizem sobre a marca: com ele, você pode encontrar situações ideais para interagir com clientes nas plataformas sociais.

O monitoramento de redes sociais, também conhecido como social media monitoring, gira em torno da coleta de dados; o social listening, por sua vez, trabalha principalmente com a análise desses dados e com ações e respostas em tempo real.

Em outras palavras: o monitoramento de redes sociais significa apenas observar a conversa e coletar os dados ali exibidos. O social listening, no entanto, analisa esses dados com o objetivo de participar da conversa.

Para deixar tudo bem explicado, pedimos para alguns experts em marketing de redes sociais compartilhassem suas opiniões sobre o tema:

“Numa estratégia de social media monitoring, o objetivo principal é acompanhar a atividade de um grupo de usuários e monitorar a conversa (ou as conversas) em torno de uma marca, produto, pessoa ou mesmo serviço. O social listening nas redes sociais, no entanto, se concentra muito mais na atividade dos usuários e no tipo de resposta que a marca pode gerar. Nesse sentido, é uma estratégia que requer um engajamento maior da loja com o público, para transformar conversas e interações normais em oportunidades comerciais.”– Keith Kakadia, proprietário da SociallyIn

“O que chamamos de monitoramento nas redes sociais é, em poucas palavras, monitorar as conversas e mensagens que de alguma forma estão conectadas à marca, aos produtos da loja e à concorrência. Os dados coletados nesse processo, claro, podem ser utilizados na tomada de decisões estratégicas para a marca. O social listening, no entanto, olha para esse cenário de uma forma mais ampla.”– Emma-Jane Shaw, estrategista-chefe de conteúdos da Uku Inbound

“Diferenciar entre o social listening e monitoramento de redes sociais é a mesma coisa que diferenciar entre simplesmente escutar e monitorar. Monitorar significa acompanhar o que está acontecendo e identificar as anomalias para então gerenciá-las corretamente; escutar significa entender para poder fazer parte da conversa. Em outras palavras: você está buscando oportunidades de engajamento.”– Nikki Bisel, fundadora da Seafoam Media

“O monitoramento permite encontrar coisas como menções nas redes sociais, hashtags relevantes e qualquer outra interação ou postagem que mencione ou envolva a marca de alguma forma; e por sorte, existem diversas ferramentas virtuais que podem simplificar parte desse processo. A parte de social listening, no entanto, envolve olhar para esse processo (e para os dados coletados na etapa de monitoramento) de forma mais ampla, decifrando o sentido das menções nas redes sociais e o que aquelas conversas querem dizer – e usando esses dados para elaborar uma estratégia de resposta que possa, enfim, mudar o tom da conversa.”– Jason Myers, account executive sênior da The Content Factory

“O monitoramento de redes sociais coleta dados que de alguma forma estejam vinculados à marca nas redes sociais; no social listening, é necessário entender o que está por trás das menções recebidas. Nesse sentido, é como se o monitoramento de redes sociais fizesse parte do social listening, pois é a etapa na qual você coleta os dados necessários para analisar e entender não só as expectativas do cliente, mas também as tendências de mercado. O monitoramento de redes sociais precisa ser visto como uma etapa necessária, pois é essencial que uma estratégia de marketing esteja baseada em dados concretos.” – Avinash Chandra, fundador e CEO do BrandLoom

“O social listening é um processo ativo; o social media monitoring não. Com este último, basta coletar dados que representem fatores como a reputação e o engajamento da marca e quem sabe responder uma menção ou outra nas redes sociais. O social listening, por outro lado, é um processo que envolve analisar esses dados para então otimizar o produto ou serviço oferecido pela marca – bem como a experiência do cliente. Isso faz com o que o social listening seja positivo para todos os tipos de negócios, sejam eles de pequena ou grande escala.” – Shawn Pillar, diretor de marketing do Juicer

Existem diversos motivos que justificam a vontade de um cliente para postar sobre uma marca nas redes sociais: vai ver é o desejo de compartilhar aquele momento especial; a vontade de elogiar a loja por um serviço tão bom; ou apenas para compartilhar a frustração sobre a marca.

É possível que aquele cliente tenha postado sobre a marca apenas para buscar uma espécie de ajuda técnica – ou então ele só está fazendo uma pesquisa de mercado para descobrir se vale a pena adquirir aquele item ou não.

Qualquer que seja o motivo, é importante que você esteja atento e saiba como responder, pois essa resposta pode mudar o tom da conversa e fazer com que a sua marca saia a vencedora. Além disso, o fato de que essa conversa acontece nas redes sociais faz com que ela seja visível para todo o mundo, então é importante que o desempenho da marca não deixe nada a desejar.

Uma relação melhor com os clientes – e uma imagem fortalecida da marca

Sempre que os seus clientes falarem sobre a marca nas redes sociais, é possível que uma resposta possa beneficiar o tom da conversa. Uma pesquisa realizada pela Sprout Social, por exemplo, mostrou que 83% dos usuários das redes sociais querem que as marcas interajam com eles, e 68% querem que essas empresas participem das conversas.

E uma relação melhor com os clientes, claro, significa um número maior de vendas: essa mesma pesquisa da Sprout Social mostrou que quase metade dos clientes preferem comprar de uma loja que é responsiva nas redes sociais.

O social listening (ou sentiment analysis) pode ser utilizado de diferentes formas em uma estratégia que tem como objetivo melhorar as relações entre marca e clientes; é só lembrar os diferentes contextos que podem gerar uma menção da marca nas redes sociais, como reclamações, elogios, dúvidas e suporte.

Vejamos cada uma dessas situações em detalhes:

Quando um cliente usar as redes sociais para reclamar sobre a sua marca, você pode contar com o social listening para mitigar a publicidade negativa e agir de maneira proativa para sanar o problema. Como isso tudo vai acontecer na esfera pública, é importante usar a oportunidade para mostrar que a sua marca é responsiva e atenciosa;
Sempre que um usuário usa as redes sociais para elogiar a marca, é importante que você se posicione de maneira proativa e responda ao elogio. Além de ser um gesto legal para a pessoa com a qual você está interagindo, essa resposta vai ser vista por centenas de outros usuários e clientes em potencial;
Em situações nas quais os usuários têm dúvidas sobre a marca ou um produto anunciado, é essencial que você se mostre disposto a ajudar. Mesmo que a dúvida não seja totalmente solucionada, é um gesto importante para o público-alvo da marca, pois mostra que a loja estará sempre disposta a ajudar. Além disso, é uma excelente oportunidade para evitar possíveis reclamações;
Sempre que um cliente buscar o suporte da loja por conta de uma compra já realizada ou antes de adquirir um produto, esteja pronto para atendê-lo. Afinal, não se trata de realizar uma única venda – mas sim de fidelizar aquele cliente.

A conta da Netflix Brasil no Twitter é sem dúvida o melhor exemplo de como fazer social listening: as respostas e interações da marca são autênticas, hilárias e inesperadas.

Chances de aperfeiçoar os produtos da loja e a identidade da marca

Os clientes são a melhor fonte de feedback de uma loja. Por isso mesmo, pode ser uma boa ideia deixar que eles saibam que você está implementando ferramentas para monitorar redes sociais: dessa forma, eles continuarão a proporcionar insights e oportunidades únicas de otimização.

Vamos supor que você vende camisetas online.

Pode até ser que um ou outro cliente já tenha feito uma pequena reclamação nas redes sociais, dizendo que o tamanho das camisetas parece meio desproporcional. Veja bem: não é uma reclamação de um cliente furioso, mas sim uma declaração frustrada de alguém que comprou um produto, mas não consegue usá-lo corretamente.

Nesse caso, a melhor coisa a fazer é interagir com o cliente e se oferecer para enviar uma nova camiseta em outro tamanho, sem nenhum gasto adicional.

Se pensarmos numa escala maior, no entanto, é possível usar o tema da interação acima (medidas e tamanhos de roupas) como ponto de partida para o social listening: esse tema é um comentário isolado ou é um tópico muito discutido? Dependendo do caso, vale a pena incluir uma tabela com os tamanhos dos produtos no site ou até mesmo rever a escala de tamanhos que está sendo utilizada.

Espaço para testar novas ideias e campanhas

O social listening também é um recurso poderoso para testar novas ideias comerciais em uma escala menor antes de se comprometer com um grande passo, pois além de coletar dados importantes logo de cara, ele também ajuda a diminuir os riscos envolvidos.

Uma maneira prática de fazer isso é dividir campanhas de publicidade pagas e acompanhar o desempenho de cada variável. Verifique os níveis de engajamento dos clientes e o tipo de reação gerada (ou seja, faça uma sentiment analysis: uma análise de sentimento) para só então decidir qual variável utilizar.

Estratégias de marketing baseadas em dados concretos

As estratégias de social listening têm potencial para encontrar insights poderosos sobre o público-alvo de uma loja, como tópicos populares, tipos de conteúdos em alta, nomes de marcas concorrentes, palavras-chave e outras tendências populares dentro daquele nicho.

Esses insights serão particularmente importantes na hora de elaborar o plano base da estratégia de marketing da marca nas redes sociais, mas é sempre bom lembrar que eles podem sofrer algumas alterações ao longo do tempo.

Um tema que até a semana passada estava em alta pode deixar de ser popular no mês que vem, e um conteúdo viral geralmente tem apenas uns poucos dias ou semanas de vida.

Por isso mesmo, é importante estabelecer uma certa regularidade no monitoramento das redes sociais: dessa forma, você estará sempre a par das novas tendências e poderá criar oportunidades de engajamento ainda mais exclusivas.

Aproveitar tendências

O ato de monitorar rede social também pode ser vantajoso para descobrir, logo cedo, possíveis concorrentes que estão ganhando popularidade ou mesmo oportunidades exclusivas para conteúdos virais.

Encontrar influenciadores relevantes

O social listening também pode ajudar você a descobrir influenciadores e celebridades que estão fazendo sucesso dentro do seu nicho. Já imaginou se a sua próxima campanha de publicidade vem com o selo de aprovação de um queridinho da mídia?

Gerar vendas

Para além de ajudar em áreas como a fidelização de clientes e a construção da identidade da marca, o social listening também pode ser útil na hora de localizar clientes em potencial que estão prontos para realizar a primeira compra.

Antes de mostrarmos algumas das melhores plataformas de social listening, precisamos primeiro discutir como implementar uma estratégia desse tipo.

A primeira coisa é definir objetivos e delimitar o que será monitorado – e em quais canais.

Definição de objetivos

Implementar uma estratégia de social listening sem objetivos pré-determinados é um pouco como viajar por um caminho desconhecido sem mapa e sem destino.

Mas… Que tipo de objetivos devem incorporar uma campanha de social listening?

A lista abaixo, que compila alguns dos benefícios e vantagens listados na seção anterior, pode servir de inspiração:

Obter insights sobre uma linha de produtos existentes e incluir esses novos itens no próximo lançamento da loja;
Compilar dados concretos sobre os concorrentes;
Definir quais são os produtos mais populares da loja;
Descobrir as dificuldades que os clientes têm na navegação do site ou na experiência de compra;
Otimizar o tom e a voz da marca tendo em vista os valores dos clientes.

Se você ainda está dando seus primeiros passos no mundo do social listening, pode trabalhar com objetivos mais simples: por exemplo, determinar o que o público-alvo pensa dos seus produtos e/ou da marca.

Outra possibilidade é começar com um objetivo amplo e então afunilar até encontrar insights mais específicos.

Definição das áreas a serem monitoradas

O social listening permite monitorar palavras-chave, tópicos, hashtags, pessoas, páginas e muito mais. Embora cada ferramenta ofereça recursos diferentes, é importante que você monitore áreas como:

Os perfis da marca nas redes sociais;
O nome da loja (não é todo o mundo que vai marcar o perfil da loja na publicação!);
Hashtags de marca;
Nomes dos produtos e coleções de produto;
Variações das palavras-chave da marca (vale até termos com erros de digitação);
Nomes de campanhas ou outros tópicos relacionados à marca;
Nomes, perfis, hashtags e produtos dos seus principais concorrentes;
Pessoas e marcas associadas ou similares;
Hashtags populares no nicho.

Se você já trabalha com uma equipe de funcionários, converse com esses profissionais para descobrir outras áreas e temas que podem ser explorados.

Canais para monitoramento

O monitoramento de mídias sociais acontece, claro, nas mídias sociais – por isso mesmo, é essencial determinar quais canais e plataformas serão analisados.

A escolha, claro, vai depender dos seus clientes: você precisa estar onde os seus clientes estão, pois é lá que eles vão conversar sobre a sua marca e sobre os seus produtos. E isso pode incluir tanto as redes sociais mais populares, como o Facebook e o Instagram, como também as redes menos conhecidas, como os fóruns online e as plataformas de avaliação de lojas.

Para determinar com maior precisão as redes que devem ser analisadas, veja primeiro as plataformas nas quais a marca tem uma presença mais forte – e, depois, realize uma pesquisa de mercado para descobrir as plataformas mais utilizadas pelos seus clientes.

Quanto maior for o número de espaços monitorados, melhores serão os resultados.

Comportamento e popularidade das tendências

O início de uma pesquisa de social listening sempre é um pouco atribulado, mas com o tempo as coisas vão ficando mais organizadas. Por ora, tente não se concentrar demais em dados parciais: o foco deve ser sempre o quadro maior e as mudanças ocorridas ao longo do tempo.

Otimização e ajustes

Com os dados em mãos, é importante que você saiba otimizar e ajustar os esforços de marketing da loja. Na nossa atual era digital, as coisas mudam muito rápido – e só sobrevive quem consegue incorporar essas mudanças e utilizá-las a seu favor.

Interação e engajamento

Pode até parecer que ninguém está escutando o que você tem a dizer nas redes sociais, mas a verdade é que sempre tem alguém de olho; e os seus clientes também sabem disso.

Eles não só querem uma interação orgânica com a marca, mas de fato esperam por essa interação, seja ela em posts marcados ou não.

Existem diversas ferramentas de monitoramento de redes sociais e de social listening.

A escolha, claro, vai depender do seu orçamento e dos seus objetivos.

Audiense: O objetivo da Audiense é localizar o público-alvo da marca e proporcionar recomendações com base nos dados coletados. Além disso, a ferramenta também possui recursos para analisar concorrentes e encontrar possíveis parceiros comerciais, patrocinadores e influenciadores. Está disponível em inglês e espanhol;
Brandwatch: O Brandwatch possui duas ferramentas de social listening: o Audience Insights, que trabalha com a coleta de dados e informações de público-alvo da loja, e o Consumer Research, que trabalha numa escala maior e em diversas plataformas – tudo de maneira simultânea. Está disponível em inglês, espanhol, francês e alemão;
BuzzSumo: O BuzzSumo é uma ferramenta de monitoramento capaz de pontuar os conteúdos com melhor desempenho nas redes sociais e localizar possíveis influenciadores. O objetivo principal dessa ferramenta, no entanto, é ajudar você a elaborar novas ideias de conteúdo para o blog da marca e para as postagens nas redes sociais (e a delimitar o melhor horário para postar). O BuzzSumo está disponível apenas em inglês e o valor inicial é de US$ 79/mês.
Hootsuite Insights: O Hootsuite é uma plataforma feita para programar e agendar posts nas redes sociais, mas também possui diversos recursos excelentes para um processo de sentiment analysis. É possível monitorar palavras-chave, mensagens, níveis de engajamento, menções à marca, influenciadores e leads em diversas plataformas sociais – e gerar relatórios customizados com base nessas atividades. A melhor parte? O Hootsuite Insights está disponível em português e o valor inicial para utilização é de US$ 29/mês.
HubSpot: O HubSpot é um software para automação de campanhas de marketing, mas também conta com alguns recursos de social media monitoring embutidos nos planos para profissionais e empresas. É possível monitorar menções à marca e conversas, responder posts e acompanhar o ROI por meio do funil do HubSpot. A ferramenta está disponível em português e o valor inicial para utilização é de US$ 25/mês.
Keyhole: O grande diferencial do Keyhole é o fato de que ele possui recursos mais refinados do que a maioria das ferramentas de monitoramento de redes sociais disponíveis no mercado. Com ele, é possível analisar o desempenho das hashtags no Twitter e no Instagram – e obter insights poderosos sobre as menções da marca e as postagens dos influenciadores. O Keyhole está disponível apenas em inglês e o valor inicial para utilização é de US$ 179/mês.
Mention: O Mention permite monitorar palavras-chave e outras menções, mas também possui recursos para avaliar a atividade dos concorrentes, publicar postagens nas plataformas sociais e gerar relatórios de dados. O Mention está disponível em inglês, francês e espanhol e, para contas com apenas uma rede social e um limite de 250 menções, é gratuito.
Mentionlytics: O objetivo principal do Mentionlytics é monitorar e gerenciar a reputação da marca nas redes sociais. Embora disponível apenas em inglês, ela possui recursos de sentiment analysis para o português – e o valor inicial para utilização é de U$ 39/mês.
NetBase: O NetBase é uma das ferramentas de monitoramento mais completas da lista, pois possui recursos para lidar com situações de crise, para gerenciar o sentimento e a identidade pública da marca e muito mais. Disponível apenas em inglês.
Sprout Social: Tal como o Hootsuite, o Sprout Social foi criado não como uma ferramenta para monitorar seguidores, mas sim como um software abrangente para o gerenciamento de redes sociais. É possível monitorar palavras-chave, influenciadores e tendências do mercado – e o melhor de tudo é que a ferramenta está disponível em português. O valor inicial para utilização é de U$ 99/mês.

O social listening é um conceito importante para lojistas e empreendedores do comércio virtual.

As ferramentas de monitoramento de redes sociais listadas acima podem ajudar você a descobrir mais sobre os seus clientes, concorrentes e mesmo sobre a sua própria marca; além disso, uma utilização correta e constante desses recursos é ideal para que você esteja sempre por dentro das tendências do mercado e possa aperfeiçoar a experiência do cliente.

Agora chegou a sua vez!

Delimite os seus objetivos, busque a ferramenta mais adequada aos seus propósitos e se prepare para entrar nesse outro lado das redes sociais.